不知何时，针对敏感肌的护肤方案也成为了一股风潮席卷整个市场，这两年陆陆续续有更多的品牌推出了针对敏感肌的相关这类的产品，赛道似乎也逐渐拥挤了起来。不过对于当代消费者，尤其是都市人来说，熬夜，压力，各种不良习惯，环境污染，不当化妆品的长期使用都是导致肌肤敏弱的原因，但以上这一些状况几乎都是避无可避的，这也使得敏感肌渐渐“普及”开来，从原本一小撮病理性的护肤需求慢慢演化成为大众对于肌肤护理的一种前提。
今天我们大家都希望自上而下，通过描述市场近些年来的结构变迁和竞争动态，把握针对敏感肌的生意究竟是否还有机会，以及机会可能在哪里。这次的调查将聚焦在面部护理这样一个大类目里。
本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
② 市场整体承压，在今年年中后已经全方面进入负增长，预期高价产品生存空间或被进一步加速压缩，这样的一种情况至少持续至2024年前后
③ 消费者对“敏感肌专研品牌”（正文可见其定义）认可度更高，其市场占有率稳定， “非敏感肌专研品牌”的产品将会加速损失份额，市场呈现出对品牌进一步专业化深耕化的偏好
② 绝大多数仍然在榜（前十名）的品牌战略地位（份额占比）都有所降低，根本原因在于一些新加入的国货品牌侵占了它们的市场份额，如可复美，皮宝，溪木源
③ 按增长阶段看，皮宝位于增长的最早阶段（所有类目均增长），可复美处于增长的加速阶段（大部分类目增长，小部分类目出现损失），溪木源正在增长的交割阶段（增长又一个类目交换给其他类目）；其中对于可复美的增长预期最好，其次是皮宝，再次是溪木源
这是近11个季度（自2020年第一季度开始），整个敏感肌面部护理产品在天猫平台的销量，销售额以及其同比变化的表现，从大的趋势来看，市场经历近3年时间，从高速的增长回归常态，甚至有一定的收缩倾向，就以上趋势，我们发现了两个重要的拐点，其一发生在2020年第三季度到2020年第四季度之间，数据表现为销量的同比增速向销售额同比增速换挡；其二发生在2021年第四季度到2022年第一季度之间，数据表现为销售额同比增速向销量同比增速靠拢，并且销量同比变化在周期首次为负并持续扩大；据此，数里话依据这些观点将敏感肌市场的变迁划分为三个阶段，并提供一些更为深度的见解和解读：
市场的渗透一般分为两种类型，分别是由高价产品和低价产品引领，敏感肌市场在此阶段显然属于后者的情况，市场由大量相对低价的产品在规模上进行渗透，这样才会出现销量同比远高于销量同比的情况，虽然我们并不能完整获得2020年先前的数据，但就和许多化妆品市场的早期形态一致，我们相信敏感肌面部护理市场一定也经历过这样的一个阶段。
这个阶段，整体市场相对高价的产品获得市场更多青睐，这可能归功于低价产品的普及让消费者对于敏感肌面部护理产品形成了一致的普遍认知，其中一定数量级的用户转向购买更高价格的产品以需求更优秀的护肤效果；这个阶段是敏感肌细分市场短暂的“消费升级”时期，只可惜市场升级的趋势并未延续很久，这可能受宏观大环境经济和微观产品不达预期的双重影响所致。
市场在今年之后进入到较为明显的下滑区间，年初销量增长首次为负，销售额在第二季度时紧随其后，并且两者的距离在缩减，这意味着一方面市场触达的人群正在逃离，减少购买或者不购买；另一方面高价产品正在以可见的速度损失销售，并且这种速度要高于低价产品，这很可能昭示着高价产品在效果上与消费者的期待相差甚远，促使买家重新回归平价产品的选择。
由于当前的时间节点距离第三季度最近，三季度排除了一年里两届大促的影响（618，1111），也更趋近于代表市场销售的一般状态，所以在接下来的调查中，我们将会以三季度的数据作为蓝本进行对比，得出一些赛道变化的方向。上图左边三个柱形代表了敏感肌面部护理市场的品类结构，右边三个助兴则代表了一般化妆品面部护理市场的品类结构，我们很容易就能发现其中的不同，其中有一些点尤为值得注意：
① 敏感肌市场的用户尤为注重清洁，其中尤其卸妆类目的占比要远高于一般化妆品市场
③ 一般化妆品市场对于密集护肤的需求已经持有相当的规模，市场的变化在于内部份额的轮换（如面膜份额和精华份额的转换），但在敏感肌市场中，密集护肤的需求是被严重低估的，但有迹象表现面膜和精华类目正保持连续3个季度的同比正增长
根据以上这些较为显著的区别，我们分别可以作出一些假设，这些假设背后隐藏着一些生意的机会：
② 鉴于卸妆和洁面本质上的区别（HLB值的不同，导致前者亲油，后者亲水），消费者大量购买卸妆是否可能代表油性敏感肌人群的潜在规模大，针对油性敏感肌人群的专研产品或有机会（后文将会有实例进一步说明）
③ 卸妆与洁面同时占比高，是否意味着消费者可能使用卸妆和洁面同时来完成面部的清洁事务，也就意味着市场可能潜在需要一种亲水亲油混合的清洁解决方案
① 由于在一般化妆品市场中，消费者对于密集护肤的认可，这种消费意识可能传导到敏感肌细分市场中来，导致这部分消费群体对密集护肤类目（面膜和精华）需求的增加，事实上，这两个类目在我们选定的观察周期内的确表现出较为明显的增长，但目前市场上的解决方案和产品多样性仍然有限；针对各类敏感肌可用的大功效（如美白，抗衰等）类产品或有机会
专注得胜，国货进击当思考敏感肌市场变化的时候，我们发现了一些有趣的现象：一些品牌天生带有非常浓厚的敏感肌解决方案基因如薇诺娜，珂润等，但又有一些品牌可能出于蹭热度或是其他的原因只是推出了单个或几个针对敏感肌用户的产品。根据这样的客观现状，数里话的思考是，有没有可能市场针对这两种完全不相同的品牌会表现出截然不同的走势？
① 至少有一条较为完整的产品线确实针对敏感肌用户的品牌（确实意味着产品包装上印有诸如“敏感肌适用”，“for sensitive skin”等，而非仅仅是营销概念上的）
数据面上， “敏感肌专研品牌”的销量连续3个三季度对比几乎没有变化，但这时大家请联想我们在文章开篇时展示的趋势图片及判断，整个敏感肌市场销量在下滑，也就表示，
① 敏感肌市场正在走向国货化，除了一些超头以外，诸多国际品牌经历两年时间跌出头部俱乐部，如雅漾，艾珂薇，蓓昂斯等，且市场上其他仍然在榜的国际品牌战略地位分别都有不同程度的下降
② 原本头部市场品牌的战略地位普遍受到挑战（市场份额无论销量或销售额占比均有下降，但不代表这两项的绝对值下降），主要原因是受到了一些新晋国产品牌的挑战
③ 芙丽芳丝虽然销量占比下降，但销售额占比却有上升，我们推测与其涨价以及大量的存量用户价值挖掘有关，这样的情况在一些高价国际品牌中并不少见，如我们之前就提及兰蔻具备这样的嫌疑；这种战略选择存在提前透支品牌的风险
④ 可复美，皮宝，溪木源，前一者是诸多三年在榜品牌中唯一取得战略地位提升的品牌；后两者则是今年的新晋，颇具研究价值（我们在后文将会详细产品这三个品牌潜在成功的原因）
如果想要进一步理解这些头部品牌彼此之间的竞争关系和增长源动力，并从中获悉一些品类的机会，我们就需要精确描述它们所覆盖的品类以及各自的定价位置；上图在价格上采用的是均价，数里话需要在此声明的是，使用成交均价定义出的竞争关系可能存在偏差和迷惑性，因为这个价格会受到大量运营要素的干扰，其中尤其套组和各种价格促销，但并不影响大家对于市场概况的核心理解，但如果要得出更为精确的结论，或许就需要将定价和一系列的促销情况分开分析。
基于以上描述，以及结合第一章节对于品类情况的判断，我们定义出一些市场的形态和机会，以及对于几个重点品牌（可复美，皮宝，溪木源）的判断：
② 一家独大且具备增长潜力（援引第一章节品类结构对比中的结论）的细分市场，如：面部精华液，卸妆水，安瓶（次抛）精华等
③ 尚未被头部品牌渗透的潜在需求（援引第一章节品类结构对比中的结论）的细分市场，如：与卸妆功效强相关的产品市场
类目第一，定价第二，专利第三现在，我们要进入更微观的层次去分别探讨可复美，皮宝，溪木源品牌分别成功的主要因素，在接下来的分析中，数里话会用尽可能结构化的方式方便大家理解其中的要点，由于信息众多，所以在产品具体的层面没有将所有的竞品逐一罗列，但我们所得出的结论确是从众多微观的对比中得出的。
在讨论可复美之前，有必要先了解一下这个品牌在销售上的基本情况；若不是这一次的研究促使我们对可复美进行详致的分析，或许我们会和很多行业内的朋友一样认为时至今日的可复美仍然是一家以卖械字号产品的公司，尤其是他们家的敷料贴；但重要的背景是，可复美品牌妆字号面部护理产品的销售在2021年时就基本和械字号产品销量持平，到2022年的第三季度为止，面部护理产品的增长高达76.29%，远高于医疗器械类产品，后者的增速同比收缩了近18%，在整个生意中的占比也早已 不占主导地位，预计这样的趋势将会进一步扩大。
② 大厂背书与其独特的成分擅长差异化于市场其他产品，可复美隶属于巨子生物在类人胶原蛋白研究与生产在全国范围内都相对领先，且这样的成分概念相对容易理解，它形成了一套可自洽的功效解释逻辑推高了产品的置信程度，形成销售势能
② 产品在价格上使用了降级策略（薇诺娜特护霜大约250元，皮宝修护霜大约150元），与薇诺娜雷同的品牌风格（偏药妆），定价差异化首当其冲，并在完成这种差异化后在同价位的产品里又实现了产品的形式差异（在150元面霜中如玉泽，溪木源等均是一般面霜包材，而皮宝使用了真空泵解决方案）一并推动了产品在市场中更容易被消费者识别
② 产品在定价上实现了较为显著的差异化，并符合当下的经济情况（溪木源约60-70元，珂润约90-100元，芙丽芳丝120-130元，薇诺娜约150-160元，理肤泉约190-200元）
专注敏感肌，仍大有可为虽然整个敏感肌市场的景气程度受经济影响有一定的波动，但我们还是在市场中找到了若干明确的机会，尤其对于那些正在专注于敏感肌专业解决方案的品牌来说，接下来数里话将会总结今天深扒的一系列内容，届时为行业提供一些方向和线索：
② 市场整体承压，在今年年中后已经全面进入负增长，预期高价产品生存空间或被进一步加速压缩，这种情况至少持续至2024年前后
③ 消费者对“敏感肌专研品牌”（正文可见其定义）认可度更高，其市场份额稳定， “非敏感肌专研品牌”的产品将会加速损失份额，市场呈现出对品牌进一步专业化深耕化的偏好
② 绝大多数仍然在榜（前十名）的品牌战略地位（份额占比）都有所降低，主要原因主要在于一些新加入的国货品牌侵占了它们的市场占有率，如可复美，皮宝，溪木源
③ 按增长阶段看，皮宝位于增长的最早阶段（所有类目均增长），可复美处于增长的加速阶段（大部分类目增长，小部分类目出现损失），溪木源正在增长的交割阶段（增长又一个类目交换给其他类目）；其中对于可复美的增长预期最好，其次是皮宝，再次是溪木源
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